Conclusies en onderzoek

Ik zie, ik zie een heel interessant onderzoek, gedaan onder Europeanen. In the Atlas of European Values is het gedachteleven van de Europeaan in kaart gebracht. Enkele resultaten:
- Fransen en Duitsers schatten het belang van een duurzame relatie voor levensgeluk in op een zeven of een acht, Nederlanders een vier.
- Minder dan acht procent van de Nederlanders meent dat een mense kinderen nodig heeft om een zinvol leven te kunnen leiden, de rest van Europa vindt kinderen (veel) belangrijker
(citaat uit Intermediair 2006/26).

Ik zie ook hoe onwetenschappelijk de mens van nature onderzoekt en denkt. Hoe snel concluderen we niet iets op basis van één of enkele observaties of op basis van één proefondervindelijke ervaring. We zullen nooit hetzelfde experiment herhalen met één variabele veranderd. En we vragen vaak ook niet naar de mening van 100 mensen voor we onze conclusie trekken. De eerste Finnen die je tegenkomt en spreekt, bepaalt je beeld van de Finnen; de eerste keer dat je een nieuwe merk panty aantrekt in een slechte bui en met haast, bepaalt je mening over het merk panty (er komt natuurlijk direct een ladder in). Een marketeer die enkele klanten spreekt in een klantenpanel, loopt het gevaar om als snel die ene opmerking van mondige klant op te blazen tot waarheid over de hele klantengroep.
En we geven andere Finnen en andere panty's van het nieuwe merk vaak geen tweede kans. Het zijn geen vooroordelen, maar eerder veel te snel getrokken conclusies. We hadden natuurlijk eerst 100 Finnen moeten ontmoeten en spreken, alvorens we de conclusie trokken dat Finnen verlegen zijn. En we moeten die panty ook eens rustig aantrekken. En we moeten een flink aantal klanten spreken en ook kwantitatief onderzoek doen om onze conclusies beter te funderen. Eén van de redenen dat ik geen PDA heb, is omdat ik er nooit eerst een model kan uitproberen voor ik beslis. Vasthouden en een demo krijgen in de winkel is gewoon niet hetzelfde als diverse gebruiksomstandigheden uittesten. Wie start een PDA-uitleenservice? ik wil er best voor betalen en de probeermodellen mogen tweedehands zijn, maar ik wil hem twee weken uitproberen.
De te snel getrokken conclusies over Finnen, panty's en klanten zijn zeer gevaarlijk, zeker in het marketing-vak, maar helaas erg menselijk. Wetenschappelijk opgeleide mensen zouden zich echter bewust moeten zijn van de zwakte van zulke conclusies. Maar tel maar eens op een dag de stellige uitspraken van jezelf of je collega, waarop je kunt reageren met "oh ja, is dat echt zo? heb je dat onderzocht?".
En dat kwantitatieve onderzoek wordt nu steeds gemakkelijker, dus laten we daar ons voordeel mee doen!
Ik zie nl. ook allerlei leuke diensten voor de gewone nieuwsgierige mens of de marketeer die bijvoorbeeld meningen wil peilen bij anderen. Internet en e-mail maakt onderzoek doen veel gemakkelijker en diverse partijen zijn daarop ingesprongen. Surveyworld is bijvoorbeeld een zeer gebruiksvriendelijke Nederlandse survey-site, Zoomerang is een Amerikaanse site, beide met een gratis variant voor particulieren en studenten.
In mijn werk als innovator leggen we regelmatig ideeën en concepten voor aan een groep klanten en met Surveyworld was dat zo gepiept. En de resultaten, kwalitatief en kwantitatief, zijn altijd zeer waardevol en idee-verrijkend.
Zijn de self-do-tools het einde van de onderzoeksbureau's? Dat denk ik nog niet, maar een stukje van hun werk kunnen we best zelf gaan doen. En vooral eerst een klein onderzoekje en dan pas onze conclusie trekken...